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해외 진출을 꿈꾸는 기업이라면, 목표로 하는 나라의 문화와 풍토를 깊이 이해할 필요가 있다. 지역 특성을 잘 반영한 상품이나 마케팅 전략은 현지에서 호응을 얻어내기 쉽기 때문이다. 한국 전자 업체들은 과거 이런 지역 특화 상품을 다수 출시해 성공을 거둔 경우가 많았다.

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◇중동에서의 LG전자

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지난 2003년 LG전자는 중동 시장에 ‘메카폰’을 출시했다. 성지(聖地) ‘메카’의 방향을 자동으로 알려주는 소프트웨어를 내장한 모델이었다. 지역민 대부분이 이슬람 신도로, 메카를 향해 하루에 다섯 번씩 절을 한다는 점에 착안한 것이다. 이 모델은 현지에서 매우 인기를 끌어, 2009년엔 후속작 ‘메카폰2’까지 나왔다. 기존 사양에 이슬람 경전인 ‘코란’을 음성과 문자로 제공해주는 기능을 더했다. 또한 매일 기도 시간을 정시에 알려주고, 기도 중 전화가 울릴 때 자동으로 수신 거절하는 옵션까지 붙였다.

2004년 10월엔 ‘대추야자 냉장고’를 내놓아 히트를 쳤다. 중동인이 즐겨먹는 음식 ‘대추야자’를 최적 상태로 보관해주는, 한국으로 치면 김치냉장고와 비슷한 스타일 가전제품이다. 대추야자를 영하 25도에서 급속 냉각해 6개월간 보관 가능한 상태로 만들어준다. LG전자가 비슷한 시기 판매한 ‘트로피컬 에어컨’도 인기였다. 보통 에어컨과는 달리 섭씨 54도에서도 무리 없이 작동하는 중동 특화형 상품이었다.

이런 일련의 현지화 전략이 제대로 먹혀들어, 2004년 실시한 중동 지역민 대상 갤럽 조사에서 LG전자는 “가장 먼저 생각나는 전자 브랜드” 1위를 차지했다. 요르단에선 무려 80%가 LG전자를 지목했고, 중동 전체를 통틀어도 LG전자를 고른 비율은 55%에 달했다. 훨씬 먼저 현지 시장에 진출해 있던 일본 제조사들을 아득히 뛰어넘는 수치였다.

◇'자물쇠 냉장고' 마케팅

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대우전자는 1998년 중동 지역에 자물쇠 달린 냉장고를 출시했다. 자신의 물건에 손대는 것을 싫어하는 중동인의 기질을 감안한 동시에, 물이 귀한 중동 지역에서 냉장고 속 음료를 자주 꺼내 먹는 걸 억제하는 효과까지 노린 제품이었다. 이 제품은 한때 대우의 수출형 냉장고 모델 중 80%를 차지할 정도로 인기를 끌었다.

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또한 현지화를 잘 해놓고도, 기존에 지역을 제패하던 상품을 제치질 못해 의미 없이 끝나는 때도 있다. 음료 브랜드 네슬레는 2001년 중국 시장에 아이스티 제품 ‘빙상차(氷爽茶)’를 내놓은 적이 있다. 중국인 입맛에 거슬리지 않는 이름과 맛이라는 평가를 받았지만, 신통치 못한 매출을 기록하다 결국 2014년 판매 중단 결정을 내린다. 현지 취향에 따른 것까진 좋았지만, 캉스푸나 퉁이, 와하하 등 중국 토종 브랜드 음료를 뛰어넘는 ‘한 방’이 없었기 때문에 결국 경쟁에서 밀려 버렸다.

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심지어 현지화에 신경을 쓰지 않았는데도 잘 나가는 기업도 있다. 코스트코가 대표적 사례다. 이들은 한국을 비롯해 세계 각지 지부를 본사 방침과 동일하게 운영하고 있다. 현지화 시도라고는 대만 코스트코 매장에서 ‘북경 오리 피자’를 파는 정도 수준이다. 그럼에도 매출에 타격을 입었던 적은 거의 없었다. 오히려 한국 코스트코 양재점은 전 세계 지점을 통틀어 매출 1위를 다투는 판이다.

미국 기업 애플처럼 업계 위상이 높고 충성 고객이 많은 브랜드일수록 이런 전략을 택하는 때가 많다. 실제로 애플은 기기 옵션은커녕 애프터서비스마저 현지인에 대한 배려가 없지만, 전 세계 소비자들의 의사결정엔 별 영향이 없다.

최근 국내 전자 가전업체들이 예전에 비해 현지화를 덜 하는 것도 비슷한 맥락이다. 현지 조건에 맞춰줘야만 경쟁력이 생겼던 과거와 달리, 이제는 삼성전자와 LG전자 브랜드만을 보고도 물건을 사는 고객 또한 상당해졌기 때문이다. 현지화 전략이 필요할 때가 있긴 하더라도, 어느 상황에나 꼭 택해야 할 '무적패'는 아닌 셈이다.

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아무튼 이런 사례들이 보여주는 교훈은 분명하다. 사전에 현지화와 브랜드 원형 유지 사이 유불리를 철저히 연구해 가려내되, 현지화 쪽으로 방침을 정했다면 기존 제품을 압도할 수 있는 특징과 장점을 반드시 마련해야 한다는 것이다.

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